《中国读本》“走出去”策划、运作始末

　　

       原出版社：辽宁教育出版社

　　德文版出版社：贝塔斯曼出版集团
　　
　　一本普通的书籍发行量超过1000万册，这可以说是我国当代商业出版史上一个奇迹；10年前，一本书在国内风光一时，如今，它又在国外市场占尽风头，同样少之又少。

　　著名学者苏叔阳撰写的《中国读本》以简洁流畅的诗性文字，全面介绍了中国历史、自然概貌、民族繁衍、文化形成、发明创造、科技典藏、生活风情等诸多方面的基本知识，以及新中国在各个领域取得的辉煌成就。《中国读本》创下国内图书市场累计发行1063万册的单本图书发行最高纪录。在作者根据海外读者的阅读习惯进行多次修改后，《中国读本》以中文简体、中文繁体、英、德、俄、蒙古、藏、维吾尔、哈萨克、朝鲜10多种文字版本在全世界出版发行，进入西方主流图书市场，而且正有越来越多的国外出版商洽谈其他文种版权。

　　改革开放以来，我国一些优秀的文化作品，包括文学类、科普类、纪实类等各种图书在国内出版的同时，也登陆海外图书市场。如果仅从发行量、翻译的版本种类等指标来衡量影响力的话，《中国读本》在海外的影响力是其他当代文艺作品难以匹敌的。一本书何以产生如此的影响力？本文试图从《中国读本》进入西方市场过程发生的小故事中，寻找可以给我们以借鉴的灵感。

　　缘起

　　《中国读本》的缘起，是由中宣部出版局直接策划选题，并选择作者，辽宁出版集团所属辽宁教育出版社组织骨干力量，进行具体运作。

　　1997年，中宣部出版局局长张小影与时任辽宁教育出版社社长的俞晓群商量，希望能为青少年编一本了解祖国历史的小书。经过几番讨论，张小影提出四条意见：一，关于书名，美国有《美国读本》，我们是否就编一本《中国读本》；二，我们的立足点应该是编一部非官方的、充满创作个性的、高度浓缩我国5000年文明的小书；三，这部小书的最终目标是催生出一个阐释中国文化的“定本”，使它能够走向世界；四，我们需要一位具有很好的学术素养的作家，他还需要有优美的文笔、独立的创作人格、自在的创作激情以及对祖国无限的热爱。

　　于是，著名作家苏叔阳成为选定的读者。苏先生本是历史学出身，专业功底极为扎实。在此之前，他写过《我们的母亲叫中国》，获作协优秀儿童文学奖，中华图书奖、“五个一工程”奖，有着很好的创作基础。而他基于对祖国的热爱所迸发的创作激情，以及其独特的落笔方式，更构成了《中国读本》的诗性风格。

　　在组织选题的过程中，“策划”是一个极其重要的概念，它决定着一部书稿未来的走向，甚至刻画了一部书稿的生命线。在后期的出版操作上，对于这样一部仅用十几万字写出中华五千年文明史的普及读物，出版社始终把握宏观层面，同时又把每一个细节做到精致，辽宁出版集团先后有十余位出版专家参与了项目操作，封面设计采取了招标的方式，在20多件设计稿中，确定了设计方案。

　　1998年，在没有造市宣传的情况下，《中国读本》甫一出版，迅速得到了读者的认可，在1998年至2000年间，《中国读本》在中国一共发行了1000万册，创下了同类书发行的天量；接着，它荣获中宣部“五个一工程”奖、国家图书奖。

　　从沉寂中“走”出一条路                

　　可能许多人并不知道，《中国读本》经历了那一段辉煌之后，曾经有过3年多的沉寂。直至2004年，伴随着中国文化“走出去”的一声号角，《中国读本》如异军突起，在不到3年的时间里，竟然有11种文字版本产生出来。

　　如今已是辽宁出版集团副总经理的俞晓群回忆了当时的情况，“2004年，国家提出文化走出去战略，我们突然想起《中国读本》是一个最好的载体。” 在辽宁出版集团董事长任慧英先生的大力支持下，俞晓群立即与海外的合作伙伴德国贝塔斯曼联系，希望能将《中国读本》译成英文，在他们的全球书友会销售。对此，德方表示了极大的兴趣。

　　于是，俞晓群立即打电话给此书的总策划张小影女士。听完叙述，张小影笑了，她说：“你还记得吗？三年前，在做《中国读本》中文版时，我就有做英文版和中文繁体字版的想法，当时已经请人做了英文翻译。后来你们一直没有回应，上海新闻出版发展公司却积极地推出一套关于中国文化的英文版精品图书，《中国读本》就收入其中了。”她接着说，不要着急，这件事情的发展前景十分广阔。你们既然已经有了新的认识和积极性，我们就携起手来，共同合作，努力做好三件事情——一是与上海新闻出版发展公司合作，将已经完成的英文版《中国读本》继续提供给贝塔斯曼书友会。二是请苏叔阳先生立即对《中国读本》的内容进行修订，这次修改要强调在人类文化的大背景下，实现中外文化的三个对接，即时空对接、文化对结和情感对接。三是以这个修改本为底稿，再认真地启动该书多语种的翻译与推介工作。

　　这三点建议是一个转折点，为《中国读本》后来的“走出去”奠定了重要的基础。

　　合作的力量

　　在得知《中国读本》英文版已经花落上海的情况下，俞晓群向贝塔斯曼提出出版《中国读本》德文版的设想。此时，《中国读本》英文版已经在国外成功推出，并且引起了德国人的注意。因此，贝塔斯曼欣然同意俞晓群的提议，但提出德文版一定要在英文的基础上翻译，而不采用中文原版。上海新闻出版发展公司本着为全国出版走出去服务的宗旨表示，只要有利于中国出版走出去，愿意向辽宁出版集团无偿提供英文版。

　　俞晓群曾经说，《中国读本》的工作中，我体会到合作的力量，在与上海新闻出版发展公司总经理王有布先生、民族出版社社长禹宾熙先生的交往中，我们几乎是在自觉的状态下，共同地完成着一件有益于文化、有益于民族、有益于人类文明的事情。

　　民族出版社也很早就提出翻译和编辑多文种《中国读本》的计划。他们组织社内外专家学者一起上阵，在最短的时间内，完成了艰苦的翻译工作。2007年9月北京国际图书博览会期间，他们按期拿出了5种文字《中国读本》的精美样本。据说在印制的过程中，民族出版社社长禹宾熙先生亲自监督，要求一定要与其他文字版本的《中国读本》达到同一标准。他们还发挥出版社的国际化优势，与韩、蒙等周边国家的出版商联系，为《中国读本》“走出去”做出了重要贡献。

　　新版的《中国读本》正在紧锣密鼓地运作之中。这一次加盟的伙伴多了不少，有德国贝塔斯曼的同行，有上海新闻出版发展公司、民族出版社的同仁，“这实在是一个令人欢欣的时刻，”俞晓群说。

　　中国图书要“入乡随俗”
            
　　用15万字的篇幅概括中国5000年的文明史，对任何一个作家来说，都不是一件容易的事。作家苏叔阳却靠一种崭新的文体——读本体，巧妙地解决了这个难题。“5000年的历史太丰富了，在一本书里不可能面面俱到，苏叔阳把中国历史进行切片，再重新串起来，解答外国人最想了解的东西。”俞晓群如此概括这种新文体。

　　文体上的创新符合了外国人的阅读习惯，内容上的创新则使西方人更容易接受新的作品。为了更加贴近西方读者、港台地区及海外华人的阅读习惯，苏叔阳先生在《中国读本》原有的框架基础之上进行了大幅的增删，几易其稿，并以西方文明发展史为参照线，将中华文明在各个时期的发展与之对应，便于海外读者更加深刻地认识华夏文明对于人类历史所作出的巨大贡献。

　　要让西方读者感兴趣，必须做到“入乡随俗”，翻译的时候，要找到符合西方读者阅读习惯的表现形式。比如，在讲述中医针灸学文明时，英文版的《中国读本》，根据南宋周密《齐东野语》记载，找到一幅黄蜡涂敷铜人体表的图片，黄蜡涂敷使穴位不能被施针者看见，如刺中穴位则有水银流出。针灸铜人的铸造成功，标志着中国针灸学在11世纪时所达到的高度。《中国读本》的英文版，就是在原文的基础上进行再创作，对一些很难用文字描述的内容，就用“图”来说话，很多珍贵的图片和照片都来自于故宫博物院。

　　另外，要有最好的外语翻译，通过译著的再加工来再现原著的流畅和优美，保持原著的中国神韵不丢失。英文版推出时，上海新闻出版发展公司请来最好的翻译，最终得以用最地道的英文讲出了最纯粹的中国故事。以致贝塔斯曼书友会准备推出德文版时，特别提出，德文版一定要在英文版的基础上翻译，因为他们认为英文版就像是为西方人写的，以它为母本，同为西方人的德国人将不会有阅读和理解上的障碍。

　　值得一提的是，德文版的翻译是著名汉学家、德国驻沪总领事夫人凯茜博士，凯茜女士用两个月的时间就完成了文稿的翻译工作，她在信中写道：“这段时间里，我的情绪已经完全沉浸在中国文化的海洋之中。苏叔阳先生优美的文字与博大的爱国情怀，也使我忘记了疲倦、忘记了时间的调节，甚至冷落了我可爱的孩子。”

　　作家与总理

　　在推介《中国读本》的过程中，还有一件事情值得提及。那是在2007年5月30日，苏叔阳先生曾经将《中国读本》的中文简体字修订版、繁体字版和英文版寄给温家宝总理。苏先生在信中写道：“兹奉上拙著《中国读本》（中文简体字本、中文繁体字本、英文版本）三册，请不吝赐教。此书原是供青少年了解祖国及中华文化基本知识的读本，不意发行以来，竟达千万册以上。德国贝塔斯曼出版集团又将它列为向西方世界介绍中国的第一本书籍，以至引起外部世界的兴趣。但我总有些忐忑，不知内容是否确切。倘能获得您的指教，则私心引为至幸！”

　　6月11日，苏先生收到了总理的复信。信中写道：“来信及承赠《中国读本》三册都收到了。你做了一件很好的事情，读本不仅为我国青少年了解祖国和中华文化提供了一本图文并茂的基本知识教材，而且向世界人民生动具体地介绍了中国。我向你表示祝贺和感谢。用图书讲解中国，把世人的目光引向中国是个良好的开端，我真希望有更多的人做这项工作。”

　　温总理的信是用毛笔写的，文字工工整整，一丝不苟。

　　借贝塔斯曼走出去    
        
　　由上海新闻出版发展公司推出精美的英文版，在英文国家销量喜人，在亚马逊、《读者文摘》、贝塔斯曼全球英语书友会等西方主流媒体的流通渠道销售，3000册初版很快售罄，再版重印5000册又很快卖完。为了增加《中国读本》在海内外的影响力，贝塔斯曼书友会准备马上推出德文版，并将它列为向西方世界介绍中国的第一本书籍。

　　贝塔斯曼直接集团首席执行官埃瓦尔德•瓦尔根巴赫表示，作为世界上图书和音乐俱乐部业的领先企业，贝塔斯曼直接集团在22个国家拥有超过3500万名成员，受众包含了超过十种语言的读者和听众。“会员之所以加入书友会，是因为我们向他们推荐了最好的图书和音乐，而且协助他们发掘闻所未闻的新作家和艺术家”。比如最近贝塔斯曼正着手向会员推荐来自其他国度的图书和作者——向美国书友会推荐西班牙图书、向意大利书友会推荐美国图书、向乌克兰书友会推荐意大利图书等等，这是因为“阅读其他国家的图书为读者的思维和理解打开了全新的世界，并帮助他们更好地了解异域文化”。正是出于这种原因，“在去年，我们开始寻找一位可以推荐给西方书友会的中国作家，最后选择了苏叔阳先生的《中国读本》。”

　　在2005年10月的法兰克福国际书展上，辽宁出版集团与贝塔斯曼直接集团所属德国书友会正式签署了《中国读本》的德文版出版和发行意向。从此这本中国“国家读本”将通过世界上最大的出版商——贝塔斯曼深入欧洲，向世界传播中国主流文化。与以往单纯的图书版权贸易不同，此次《中国读本》海外合作，是国内出版业第一次实现真正意义上的与海外权威出版传媒，在图书策划、出版、发行以及宣传等领域的全方位合作。该公司的总裁亲自与苏叔阳先生签约，在国内外引起不小的轰动。

　　2007年10月10日，在第59届法兰克福书展上，中国辽宁出版集团与贝塔斯曼德国图书俱乐部联合举办《中国读本》德文版发布会，并宣布由贝塔斯曼德国书友会率先首发六个月，多渠道地通过书友会目录、网站和遍及德国的300家会员店全线铺开进行推广。贝塔斯曼中国区总裁瑷秉宏说，越来越多的西方人想了解中国，贝塔斯曼想开拓中国市场。因此，出版《中国读本》是找到了兼顾这两方面的结合点。

　　出版界的马太效应

　　《中国读本》开创了通过贝塔斯曼的国际市场网络成功走出国门，进入欧洲主流市场的一个良好开端。海外出版计划启动后，成就斐然——

　　2006年6月，德国贝塔斯曼书友会、上海新闻出版发展公司、三联书店(香港)有限公司分别得到了该书德文版、英文版和中文繁体字版的版权。
　
　　2007初，《中国读本》德文版完成之后，贝塔斯曼中国区总裁瑷秉宏先生就在全球书友会上，向其他语种的书友会负责人推荐了此书。由于有了英、德文本的参照，下面的推介工作顺利多了。
　
　　最初是俄国书友会表示了兴趣。2007年，在第20届莫斯科国际书展上，人们见到了俄文版的《中国读本》。这时距该书俄文版版权的出售仅仅3个月。“我们本打算在中国国内寻找一个俄文版的译者，没有想到的是，俄文版《中国读本》已经印刷出来了，可见，这本书颇受俄罗斯读者的欢迎。”俞晓群说。

　　出版界的马太效应令人惊喜。海外出版商恰恰是看中了《中国读本》所蕴含的市场潜力，才快速出版发行。与俄文版同时，蒙文、朝文、藏文、维吾尔文、哈萨克文等5种少数民族文本相继出版；在已经售出英、德、俄文版权的基础上，与美国、法国、意大利、西班牙、匈牙利、捷克、波兰、日本、韩国、蒙古、马来西亚等国家的版权代理公司或出版商又达成版权输出协议或意向，黎巴嫩已购买阿拉伯文的版权。《中国读本》的版权输出渐成喷涌之势。

　　《中国读本》成功经验简谈

　　《中国读本》为何广受海外出版商青睐，辽宁出版集团总结了《中国读本》“走出去”具备的五个要素：作者、策划、合作、翻译、渠道。

　　1．合适的作者是成功的基础：

　　《中国读本》在“走出去”工作中成绩斐然，与作者苏叔阳不无关系。作家兼历史学家的知识背景决定了其写作的可行性与客观性。他的“文化自觉”，始终站在历史与文化传承的高度审视现实社会的变迁，表现出一个文化智者的坚定信念。这些都使苏叔阳能够在国际化、全球化的舞台上挥洒自如。

　　2．精心的策划是成功的关键：

　　在组织选题的过程中，“策划”是一个极其重要的概念，它决定着一部书稿未来的走向，它甚至刻画了一部书稿的生命线。2004年，“中国文化‘走出去’”战略全面启动之际，辽宁出版集团请苏叔阳重新修改《中国读本》，实现了时空接轨、文化接轨和情感接轨。此外，集团还确定了以《中国读本》为核心，实现“一本书，多语种”的奋斗目标。应该说，《中国读本》能够获得第二次生命，这一段出版策划起到了奠基性的作用。

　　3．全方位合作，强化互动性是打造精品的必由之路：

　　在《中国读本》“走出去”过程中，我们在选择合作方和项目运作上，充分考虑并各自发挥合作各方的优势，做到优势互补，扬长避短。与拥有国际化市场成功运作经验的贝塔斯曼集团合作促成《中国读本》的英文、德文、俄文等语言版本的成功推出，成功进入欧洲市场。与民族出版社合作推出蒙文、朝文、藏文、维吾尔文、哈萨克文5种少数民族文本，并借助民族出版社的与韩国、蒙古国等出版社的合作资源，同时与韩国、蒙古国的出版社签订了输出版权的意向书。为《中国读本》扩大“走出去”成果，扩展了更广泛的空间。
　
　　4．贴近外国读者阅读习惯的翻译是“走出去”的翅膀：

　　英文版《中国读本》由国内译者翻译，集团请外国人审读；德文版《中国读本》操作时，集团总结了英文版的经验，直接请德国驻上海总领事夫人、汉学家凯茜进行母语翻译，顺利印制成书。2007年法兰克福书展上，贝塔斯曼总部将书作为礼物，向各方赠送。俄文版直接由精通汉语的俄方人员翻译，并完成了全部的出版工作。

　　 5．借助全球化市场的营销渠道是“走出去”的助推器：

　　《中国读本》“走出去”选择了一家外国出版社——贝塔斯曼合作。贝塔斯曼的优势就是物流，书友会遍布世界，最适合多种语言图书的开发，并且其发行触角直达西方主流文化。贝塔斯曼在西方的巨大影响力，也为《中国读本》进一步走向世界，打下了极好的信誉基础和商业基础。近期签署的阿拉伯文版和正在商谈的匈牙利、捷克、波兰等文种，显然是受惠于前期辽宁出版集团与贝塔斯曼的成功合作。